Das Trostwort der Branche

KI übernimmt die Ausführung, und die Kreativbranche hat sich auf eine Antwort geeinigt: Uns bleibt der Geschmack. Diese Antwort hält einer Prüfung nicht stand.

2026 ist das Jahr, in dem KI einen sichtbaren Teil der kreativen Ausführung übernommen hat. Texte, Layouts, Kampagnen-Varianten, Interfaces: Was früher Tage kostete, kostet heute Minuten. Die Branche hat darauf ein Trostwort gefunden, und es taucht in jedem zweiten Konferenz-Panel auf: Taste. Die Maschine produziert, wir kuratieren. Die Ausführung wird billig, also wird der Geschmack wertvoll.

Das klingt beruhigend. Es hat nur zwei Probleme: Es unterschätzt die Maschine, und es überschätzt, was Geschmack als Geschäftsgrundlage je getragen hat.

Trainierbarer Geschmack ist Konsens-Geschmack

Was durch Training entsteht, kann grundsätzlich auch eine Maschine lernen. Geschmack, der sich aus Daten lernen lässt, ist Durchschnitt. Aus der Maschine heißt er Slop, aus der Agentur Erfahrung.

Taste ist kein Talent, das vom Himmel fällt. Taste ist ein trainierter Muskel: Man sieht viel, vergleicht viel, verwirft viel und entwickelt daraus ein Urteil. Genau deshalb ist die Position brüchig. Was durch Exposition gegenüber vielen Beispielen entsteht, ist exakt das, worauf Sprachmodelle gebaut sind. Sie haben mehr gesehen als jeder Kreativdirektor, der je gelebt hat.

Heute sind die Modelle stark in Statistik und Analyse und schwach in Taste. Wer ChatGPT oder Claude nach Design, Strategie oder der eigenen Marke fragt, bekommt den Durchschnitt aller Antworten, die je gegeben wurden: kompetent, plausibel, austauschbar. Aber dieser Zustand ist eine Momentaufnahme, kein Schutzwall. Der trainierbare Teil des Geschmacks wird gelernt werden.

Und hier liegt der unbequeme Kern: Geschmack, der sich aus Daten lernen lässt, ist Konsens-Geschmack. Er ist die Mitte dessen, was viele für gut halten. Kommt diese Mitte aus der Maschine, nennen wir sie Slop. Kommt sie aus der Agentur, nennen wir sie Erfahrung. Der Mechanismus ist derselbe, nur der Absender unterscheidet sich.

Ehrlicherweise hätte Taste die Branche auch ohne KI nicht getragen. Geschmack lässt sich nicht prüfen und nicht übergeben. Er hat keine Adresse: Er wohnt in Personen und verlässt mit ihnen das Haus. Ein Kunde, der Geschmack kauft, kauft eine Behauptung.

Was Kunden wirklich bezahlen

Wenn Ausführung nichts mehr kostet, verschiebt sich der Wert zur Entscheidung. Und zur Person, die für sie geradesteht.

Wenn die zehnte Variante nichts mehr kostet, ist die Variante nicht mehr das knappe Gut. Knapp ist das Urteil, welche davon richtig ist. Und knapper noch: jemand, der dieses Urteil fällt und dafür geradesteht, wenn es falsch war.

Das nächste Wort der Branche wird deshalb keine Fähigkeit sein, sondern eine Adresse: Accountability. Jemand, auf den man zeigen kann.

Ein Judgment Call ist etwas anderes als eine Meinung. Eine Meinung äußert man und geht weiter. Einen Judgment Call trifft man, begründet ihn, und trägt die Konsequenzen. Der Unterschied ist das Geschäftsmodell: Meinungen gibt es umsonst, auch von Maschinen. Verantwortete Entscheidungen gibt es nur von jemandem, der etwas zu verlieren hat.

Verantwortung braucht einen Ort

Damit Accountability mehr ist als eine Berufshaltung, müssen Entscheidungen explizit werden: begründet, datiert, versioniert, mit Absender.

Verantwortung, die nur behauptet wird, ist von Taste nicht zu unterscheiden. Sichtbar wird sie erst, wenn die Entscheidungen selbst sichtbar werden. Eine Entscheidung, für die jemand geradesteht, ist begründet, datiert und hat einen Absender. Und sie ist so formuliert, dass man später prüfen kann, ob sie eingehalten wurde.

Beispiel Tonalität: „Wir klingen hochwertig" ist eine Stimmung. „Wir sagen ‚Präzision', nie ‚Qualität', aus diesem Grund, entschieden von dieser Person, gültig seit diesem Datum" ist ein dokumentierter Judgment Call. Das erste kann jede Maschine plausibel simulieren. Das zweite kann sie anwenden, aber nicht verantworten.

Genau hier schließt sich der Kreis zur maschinenlesbaren Marke. Eine Brand-Spezifikation, wie ich sie in Brand Infrastructure beschreibe, ist mehr als ein Format für Systeme: Sie ist der Ort, an dem Urteile explizit werden, versioniert und mit Absender. Jede Regel darin ist eine dokumentierte Entscheidung. Wenn KI die Ausführung übernimmt, wird die Spezifikation zum Ort, an dem Verantwortung sichtbar wird.

Was von der Markenarbeit bleibt, ist nicht der bessere Geschmack. Es ist die Instanz, die für die Entscheidung geradesteht.

Die Konsequenz

Für Marken heißt das: Wer seine Urteile dokumentiert, kann delegieren, ohne zu verwässern. An Teams, an Agenturen, an Maschinen. Die Marke bleibt konsistent, nicht weil jemand jeden Output prüft, sondern weil die Entscheidungen, an denen sich jeder Output messen lässt, explizit vorliegen.

Für alle, die Markenarbeit verkaufen, heißt es: Taste als Versprechen wird in dem Moment austauschbar, in dem alle es versprechen. Verantwortung ist nicht kopierbar, weil sie an eine Adresse gebunden ist. Die Frage an jeden Dienstleister und an jede interne Markenfunktion lautet ab jetzt: Wer steht für welche Entscheidung gerade, und wo kann ich das nachlesen?

KI macht Urteilskraft nicht überflüssig. Sie macht unverantwortete Urteilskraft wertlos.

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