Zwei Arten, offen zu sein

Die Schweizer Bundeskanzlei hat ihre amtlichen Schreibregeln so aufbereitet, dass Sprachmodelle sie direkt anwenden können. Das Corporate Design des Bundes ist auch öffentlich. Als PDF.

Seit 2024 gilt in der Schweiz ein Gesetz: Software, die der Bund entwickelt, muss offengelegt werden. Auf github.com/swiss liegen 55 Repositories der Bundeskanzlei, vom Designsystem bis zu den API-Richtlinien. Eines fällt aus der Reihe. In swiss-federal-writing-guidelines stehen die Schreibweisungen der Bundeskanzlei in einer Form, mit der ChatGPT oder Claude direkt arbeiten können: strukturierte Regeln je Landessprache, die amtlichen PDFs als Quelle daneben, und jede Korrektur mit Verweis auf die Randziffer, aus der sie stammt.

Das Corporate Design des Bundes gibt es seit 2007. Logo, Wappen, Gestaltungsraster, alles frei abrufbar. Als Handbuch zum Herunterladen.

Dieselbe Behörde, zwei Arten von Offenheit. Die Sprachregeln sind für Maschinen gebaut. Die Marke ist für Menschen zum Nachschlagen. Marken haben bisher nur das PDF.

Die Grenze verläuft am Sinn

Der Einwand kommt sofort: Brand Books sind doch längst öffentlich. Stimmt. Nur nicht in einer Form, mit der ein System arbeiten kann.

Was Marken offenlegen, ist die Ausführungsschicht. IBM entwickelt sein Designsystem Carbon seit 2015 offen auf GitHub, Porsche und die Deutsche Bahn machen es genauso. Seit Oktober 2025 gibt es sogar einen Standard dafür, wie Design Tokens zwischen Werkzeugen ausgetauscht werden. Bis hierhin ist alles offen.

Dann hört es auf. Die Deutsche Bahn stellt ihr Designsystem unter freie Lizenz und hält die Markenrichtlinien hinter dem Login des Marketingportals. GitHub veröffentlicht seine Brand Guidelines jedes Jahr, als PDF mit knapp neunzig Seiten. Und die Schicht darunter, Positionierung, Werte, die Logik hinter den Entscheidungen, liegt in keinem einzigen öffentlichen Repository. Es gibt eine ganze Industrie, deren Produkt darin besteht, Markenrichtlinien in geschützte Portale zu bringen.

Je näher man dem Sinn kommt, desto geschlossener wird es.

Warum das bisher niemanden störte

Für diese Schicht gab es keinen Leser. Ein Brand Book lesen ein paar Dutzend Menschen im Jahr, und für die reicht ein PDF.

Das hat sich geändert. Agenten lesen Spezifikationen, keine Broschüren. Sie filtern, vergleichen und empfehlen auf Basis dessen, was sie verarbeiten können. Was nur als Layout existiert, existiert für sie kaum.

Die üblichen Gründe gegen eine Offenlegung halten dem nicht stand. Der Wettbewerb kenne dann die Positionierung: Er kennt sie ohnehin, jede Kampagne verrät sie. Man verliere die Kontrolle: Die ist längst weg, in jeder Organisation kursiert eine Datei namens Brand_Guidelines_V3_FINAL_final.pdf. Was wirklich dahintersteckt, ist unbequemer. Ein Versionsverlauf zeigt, dass eine Marke iteriert, korrigiert und sich geirrt hat. Marken zeigen lieber, dass sie immer schon wussten, wer sie sind.

Open Brand Repo

Die Marken-Spezifikation als öffentliches, versioniertes Repository. Nicht alles davon, und genau das ist der Punkt.

Öffentlich gehört, was gelesen werden soll: wer die Marke ist, wofür sie steht, wie sie spricht, welche Fakten gelten, wie sie aussieht. Das ist, was fremde Agenten brauchen, um die Marke überhaupt auswählen zu können. Intern bleibt, was ein Agent im eigenen Namen zusagen darf, wo die Grenze verläuft und wo ein Mensch übernimmt. Wer das veröffentlicht, verhandelt gegen sich selbst, wie ich in Agent Authority beschrieben habe.

Der Unterschied zum Brand Book ist nicht die Zugänglichkeit. Es ist die Form. Ein Repository hat eine Geschichte. Jede Regel steht dort mit Datum, mit Begründung und mit dem Namen dessen, der sie entschieden hat.

Ein Commit ist eine verantwortete Entscheidung, die man nicht vergessen kann.

Damit erledigt das Werkzeug etwas, das in der Markenarbeit sonst Vorsatz bleibt. In Taste & Accountability habe ich beschrieben, was von der Markenarbeit übrig bleibt, wenn Maschinen die Ausführung übernehmen: die dokumentierte Entscheidung mit einem Absender. Ein Repository erzwingt genau das, ohne dass jemand daran denken muss.

Die Einwände

Der häufigste: Wer seine Marke offenlegt, macht es Fälschern leicht.

Das Gegenteil trifft zu. Marken werden längst pixelgenau geklont, ohne dass jemand eine Spezifikation braucht. Schätzungen sprechen von etwa einer Million neuer Phishing-Seiten pro Monat, drei Viertel davon mit KI-generierten Inhalten. Der Klon existiert. Was fehlt, ist ein Weg, das Original zu erkennen. Ein signiertes, öffentliches Repository ist genau das: die Referenz, gegen die sich prüfen lässt, was echt ist.

Zwei andere Risiken sind real. Das erste ist Verwahrlosung. Etwa sechzehn Prozent der populären Projekte auf GitHub gelten als aufgegeben. Audi hatte sein UI-Repository jahrelang öffentlich, irgendwann zwischen November 2025 und Mai 2026 verschwand es. Ein totes Repository ist ein schlechteres Signal als gar keines.

Das zweite ist Inkonsistenz. Everlane hat radikale Transparenz zur Marke gemacht und die Kostenstruktur jedes T-Shirts veröffentlicht. 2020 entließ das Unternehmen fast die gesamte Kundenservice-Abteilung, kurz nachdem diese sich gewerkschaftlich organisieren wollte. Im Mai 2026 wurde Everlane von Shein übernommen. Offenheit erhöht die Fallhöhe. Wer sie behauptet und nicht liefert, fällt tiefer als jemand, der nie etwas versprochen hat.

Wie es anders geht, zeigt Tony's Chocolonely. Das Unternehmen veröffentlicht jedes Jahr, wie viele Fälle von Kinderarbeit es in der eigenen Lieferkette gefunden hat. Die Zahl steigt, von einigen hundert auf über dreitausend. Das ist kein Versagen. Es ist der Beweis, dass hingesehen wird.

Wo man anfängt

Das Brand Book existiert bereits. Es als Repository zu führen ist kein neues Projekt, sondern ein Formatwechsel.

Der erste Schritt ist die Trennung: Was gelesen werden soll, wird öffentlich. Was ein Agent zusagen darf, bleibt intern. Der zweite ist die Form: Jede Regel bekommt ein Datum, eine Begründung und einen Absender, so wie es bei Software seit Jahrzehnten selbstverständlich ist. Der dritte ist der unbequeme: pflegen oder es lassen. Ein Repository, das seit zwei Jahren niemand angefasst hat, sagt über eine Marke mehr aus, als ihr lieb sein kann.

Die Bundeskanzlei hat ihre Schreibregeln maschinenlesbar gemacht, weil sie wollte, dass sie angewendet werden. Mehr ist der Gedanke nicht. Eine Marke, die möchte, dass Systeme sie richtig darstellen, muss ihnen etwas geben, womit sie arbeiten können. In Brand Infrastructure habe ich beschrieben, warum Marken maschinenlesbar werden müssen. Das Open Brand Repo ist die Form, in der das stattfindet.

Und weil auch dieser Text eine Empfehlung ist, gilt für ihn, was ich in Die Analyse ist nicht mehr das Produkt gefordert habe: Er braucht ein Signal, an dem er scheitert. Wenn in zwei Jahren keine bekannte Marke ihre Markendefinition öffentlich und versioniert führt, war das hier eine Idee ohne Anschluss. Darauf lege ich mich fest.

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